本文来源：葡萄酒杂志 作者：蓝茜

国家市场监督管理总局4月19日通报，山西、四川两省市场监管与公安部门联合出击，摧毁了一个特大制售假冒白酒的违法犯罪网络，该案以食用酒精勾兑冒充名酒，假冒剑南春、五粮液等商标，还虚标年份冒充 “老酒” 通过网络直播销售，涉案金额2.6亿元。

事实上，商标侵权、三无产品、名酒高仿——这三个关键词，并不只属于白酒行业。在葡萄酒市场，同样的套路已经运作多年，只是曝光度更低，消费者更难察觉。

一、名庄酒与"擦边酒"，假货的两张脸

葡萄酒假货的逻辑，和白酒高度相似：一头盯着名牌，一头藏在低价里。

盯名牌的那头，历来是重灾区。拉菲、奔富，是我国葡萄酒假货案件里出现频率最高的两个名字。2022年，福建漳州一次专项执法行动查扣逾4万瓶假酒，其中就包括这两个品牌的高仿品，执法部门描述其"外观极为逼真，普通消费者难以辨别"。造假手法也在升级，2023年11月，北京警方曾破获一起按客户需求，"定制"特定年份顶级波尔多葡萄酒的案件，造假者专门收购空瓶再灌装，每只空瓶的收购价可高达500元人民币。

连白葡萄酒也未能幸免。2024年初，上海青浦区警方突击查处一处农舍内的非法灌装点，两名嫌疑人自2022年底起累计生产逾6000瓶假冒白葡萄酒，通过网络销售，金额约120万元。

低价那头的打法则完全不同，不直接冒充名牌，而是靠"擦边"制造联想。主播口播里出现"拉菲"两个字，不代表他在卖拉菲，但听的人会产生一种错觉。"说自己的酒是拉菲什么的，给消费者造成一种他在卖拉菲的感觉。"葡萄酒侦探社创始人秦岭介绍道。

二、直播间，假货的新“温床”

秦岭是科班出身的葡萄酒从业者，同时也是多个平台的葡萄酒直播博主。在她的观察里，直播间是一个对假货”天然友好”的环境。"很多人别说隔着屏幕，现实中让他看到、喝到都判断不出真假，在直播间就更识破不了了。"她说，秦岭甚至见过主播明目张胆给自己安假身份，卖的是山寨酒，但还是很多人在下单。

秦岭认为，进口名庄酒的高仿品在直播间几乎无从判别，中低价位的山寨酒和贴牌酒更是直播假货的主战场。她亲历过一个案例：一位懂酒的朋友曾通过正规渠道购入奔富，收货后发现每箱有2瓶被调包成高仿，到底是渠道、销售还是物流的问题，已很难追责。

快团团资深葡萄酒团长Felix介绍了另一种情况。快团团平台早期缺乏严格审核机制，大量低价葡萄酒及未经正规报关渠道的商品涌入，部分产品疑似来自储存条件恶劣的"老鼠仓"。换句话说，即便不是假酒，酒本身也可能已经被热坏、震坏，只是消费者无从知晓。

三、平台要求提高了，但漏洞还在

各线上平台对葡萄酒销售均设有资质门槛，进口酒通常须提供报关单、卫生检验证明、品牌授权、中文背标等材料。Felix告诉记者，快团团目前也要求上传相关营业执照，而此前并无此要求。

但两位受访者都认为，这些审核在实践中作用有限。

在秦岭看来，平台的资质审核逻辑是文件核验，核的是材料有没有，核不了酒是不是真的，本质上做不到管控山寨、贴牌、以次充好这类酒。“各平台要求不一，且随时在变，进口酒和国产酒在部分平台还分开要求，对从业者来说，合规本身就是一项持续的行政负担。” 秦岭补充道。

四、消费者怎么办

面对这个问题，两位受访者给出的建议高度一致：找对渠道，比学懂酒更重要。

"选对渠道比彻底学懂酒要简单点。"秦岭说。在她看来，不同类型的假酒，消费者能做的事情不一样。高仿名庄酒几乎没有简单的鉴别方法，普通消费者不要抱有"我能看出来"的侥幸；山寨酒相对好办，在网上检索对应的中文酒名，对比真酒的酒标，通常能发现问题；如果想核验一瓶标注为进口的葡萄酒是否真实存在，可以用Bing国际搜索输入酒标上的英文名字，看能否找到英文介绍或酒庄官网，这是一个门槛不高、但有效的方法。

Felix则特别提醒，在快团团这类社群团购场景里，了解团长的货源和仓储条件同样关键。一瓶酒在运输途中经历了什么，往往比酒本身的真伪更难追溯。

五、那么，谁来负责？

在秦岭看来："最重要的还是监管，平台只要你卖出去就拿佣金，这样的商业逻辑决定了它的局限。"她认为，真正的解决方案是让假酒从市场上消失，无论线上还是线下，监管部门如果能让山寨、高仿、假酒不存在于市场，才是最根本的解决办法。

但若把责任全部推给监管，也是一种过于单一的归因。假酒是一个全球性的长期问题，不独中国，也不独酒类。它随着一个品类的市场规模扩大而扩大，随着利润空间的存在而存在。监管可以压缩假酒的生存空间，但很难做到彻底根除。

平台也并非没有空间可为。资质审核之外，算法推流的逻辑同样在塑造市场，什么样的内容被推、什么样的商家被放大，平台有比任何一方都更直接的干预能力。消费者端同样也不是被动的受害者。善用搜索比对酒标、选择有口碑的渠道和团长、对"超低价名庄酒"保持基本警觉，这些习惯不需要专业知识，却能在很大程度上降低踩坑的概率。

假酒问题的解法，从来不是单选题。